开庄仪式上，可雅酒庄被中国酒业协会正式授予了“中国白兰地第一庄”的称号。但梳理张裕股份历年财报可知，张裕2018年的营收仍不及预期。在净利润方面，张裕由2011年的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元，6年期间下滑接近一半。张裕目前的处境是中外葡萄酒对决的一个结果。根据2018年张裕在投资者关系活动上披露的信息，该公司计划在内使白兰地销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。
作者：Jack
编辑：斑马君
近日，“中国可雅，世界共赏”为主题的可雅白兰地酒庄开庄仪式在烟台盛大举行，开启了世界领域高端白兰地的“张裕”时代。开庄仪式上，可雅酒庄被中国酒业协会正式授予了“中国白兰地第一庄”的称号。
在中国白兰地市场逐渐起势的今天，国内葡萄酒巨头张裕携可雅、五星、派格尔、迷霓四大系列，开启白兰地的“中国酿造”时代。但是中国的高端白兰地市场，基本上被国外品牌瓜分，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三大洋酒品牌为主。如今张裕押宝高端白兰地，想打造新的业绩增长点，但业绩却未达预期，前进之路依然任重而道远。
葡萄酒市场“双降”，白兰地成突破方向4月19日，张裕股份发布2018年年报，数据显示，报告期内，该公司实现营业收入51.42亿元，同比增长4.25%，归属于上市公司股东的净利润为10.43亿元，同比增长1.06%。
实际上，2018年中国葡萄酒市场遭遇“双降”：国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈。在这种背景下，张裕股份保持业绩正增长，在业内看来实属逆势增长。
但梳理张裕股份历年财报可知，张裕2018年的营收仍不及预期。除了在2015年与2017年营收和净利润实现增长外，2012~2014年营收和净利润均出现下滑，2016年营收同比增长1.46%，但利润反而减少4.62%。在净利润方面，张裕由2011年的19.07亿元下滑至2016年的9.82亿元，6年期间下滑接近一半。经过两年的增长，2018年实现净利润10.43亿元，但仍远不及2011年。
张裕目前的处境是中外葡萄酒对决的一个结果。张裕品牌和产品整体老化，新产品尚未成长起来，而海外收购项目仍处于培育期，再加上公司整体运营模式略显僵化，使得张裕面临很大的竞争。为此，在业绩增长乏力、内外交困的情况下，张裕股份开始加码白兰地业务，以寻求新的业绩增长点。
张裕携四大系列来袭，率先攻打“两马一轩”近年来，随着消费升级和年轻一代消费群体的崛起，白兰地作为一个国际化的酒种，越来越得到中国人的喜爱。据数据统计显示，2010年，中国白兰地消费量仅为7.55万吨，2017年即增长至15.22万吨，2018年为17.25万吨;与此对应的是，2010年中国白兰地产量仅为6万吨，2017年达到11.9万吨，2018年为13.93万吨。
这意味着，近年来中国白兰地市场的增速日益加快，但供需缺口却越来越大，且多数份额被洋品牌所占据，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三大洋酒品牌为主。国产白兰地并非看不到这块市场，而是缺乏一些基础要件，所以难以进入分羹。
为了向“两马一轩”发起挑战，张裕在布局多年后，终于在今年3月21日一场名为"盛世70再出发"的战略新品发布会上推出四大品牌系列的白兰地，实现全价格带覆盖，率先打响了攻打“两马一轩”的第一枪。
此次发布会上，张裕白兰地推出的产品有：高端品牌可雅，定价在400-2000元，针对平时喝茅台、五粮液等高端白酒、洋酒的消费群体；张裕金奖白兰地，产品价格处于200-400元之间，其中珍藏五星358元左右，新品新锐五星260元，目标消费者较年轻；而中低端品牌派格尔，零售价格在80-150元之间，目标人群是70年代到90年代的中档消费群体；迷霓主要培育更年轻的消费群体，在产品设计、内在品质、营销方式等方面都实现了不同创新，迎合年轻消费者。
战绩不及预期，张裕该如何突围张裕股份董事长周洪江曾公开表示：“2018年张裕在白兰地市场的投入将达到2017年的两倍，并搭建白兰地专职营销体系，从2018年开始全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，将白兰地作为张裕股份在中国市场新的发力点。”
但是，张裕白兰地目前的业绩并不理想。公司2018年年报显示，其白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%，营业收入为9.99亿元，仅同比增长0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。根据2018年张裕在投资者关系活动上披露的信息，该公司计划在内使白兰地销售规模达到葡萄酒销售规模的60%。不过在2018年，张裕白兰地业务收入占营业总收入的19.4%，占葡萄酒销售规模的25%左右，要想实现这个3～5年的目标还有很长的路要走。
目前，张裕白兰地所处的竞争环境非常激烈。国内酒企如：王朝酒业、莫高股份、中葡股份等十多家酒企，都在从白兰地基酒生产、白兰地调和产品等领域切入，而人头马、马爹利、轩尼诗三大洋酒品牌牢牢把控着中高端白兰地市场。张裕要想从中突围而出，并非易事。
对此，张裕在2018年财报中表示，“公司面对诸多不利因素，坚持以市场为中心，坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略不动摇”。从张裕年报分析看，可雅15年、10年等高端白兰地产品，已成为张裕的“拳头产品”。目前，张裕最迫切的任务就是将可雅15年XO做成收藏级的大单品，10年XO做成市场流行的大单品。然后再高举高打，通过可雅15年XO，10年XO的推广，带动更多产品的销售，最终实现张裕白兰地的全面发展。
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