通过先销售后生产的C2M定制服务，量品实现了0库存，并成为了全球定制衬衫出货量最大的品牌。2020年6月，雷军甚至卸任凡客董事职务，全面退出了凡客系。曾有业内人士透露，生产商每卖出1件衣服，至少要准备2.5件衣服进行库存周转。2017年3月，量品定制衬衫月销量突破10000件。2018年，一家服装定制品牌估值10亿的消息迅速传开，这个品牌正是量品。到2019年，量品营收达到1.2亿，年均增长超过200%，已经成为了全球衬衫定制出货量最大的品牌。
这是深氪新消费第265期分享：传统的服装商品流里，“先生产后销售”的链路，永远无法保证店里的衣服会被售罄。通过先销售后生产的C2M定制服务，量品实现了0库存，并成为了全球定制衬衫出货量最大的品牌。
文|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
2015年，小米Note发布会，发烧友们热议的不是手机，而是雷军的穿着。一改过去数年的习惯，雷军脱下乔布斯那样的黑T恤，改穿了一件“凡客80支”衬衫。
在此之前，雷军领投了凡客1亿美元Pre-IPO融资。
凡客“一件衬衫”发布会时，雷军还亲临现场。他专门找到一个叫虞黎达的人聊了聊，大致是希望他好好配合，争取一年卖它500万件。
虞黎达是Armani、BRUBERRY等世界顶级男装品牌的衬衫供货商。他手里握着全球领先的衬衫形态记忆免烫工艺，以及全球纺织工艺中可量产最高支数的300支衬衫。
当年，陈年正是向虞黎达借了一件免烫衬衫去见雷军，才有了后来“一件衬衫换1亿美元”的故事。
只可惜结局并不美好。6年过后，雷军没能等来凡客的IPO。2020年6月，雷军甚至卸任凡客董事职务，全面退出了凡客系。
好产品不一定会自己说话。
●雷军陈年合影，后面玩手机的就是虞黎达，图/网络
01
价值1亿美金的教训
雷军、陈年花1亿美元买到了一个教训：库存是服装的坟墓，终结能力比婚姻之于爱情还强。
凡客的库存一直为人所诟病。战略投资凡客4000万美元的中信产业基金，曾拿了一些数据找互联网分析师鲁振旺做研究。
后者分析结果就是：库存严重，凡客很难消化。
这是服装行业的通病。就算是快时尚，ZARA每年库存也要占到销售额的10%，H&M每年更是要烧掉12亿吨库存衣服。
曾有业内人士透露，生产商每卖出1件衣服，至少要准备2.5件衣服进行库存周转。
当年的凡客供应商虞黎达深谙这一切。在服装外贸领域混迹20余年，出口约10亿件衬衫，曾戏称自己为中国换回了8架飞机的他认为：传统的服装商品流里，“先生产后销售”的链路，永远无法保证店里的衣服会被售罄。
●货架上的库存裤子，图/经济导报
这个行业亟需一种颠覆式的商业模式来重构。一时间，“先销售再生产”的模式受到业界关注。
淘宝上玩得不错的是“预售”。无论是不是为了冲刺双十一当天的业绩，当品牌提前销售，得到订单后再根据销量生产时，库存几乎就不再存在。
只是这种套路玩不长久。若不是双十一打折，谁愿意付款后等待7天甚至半个月才能收货？在等待收货的漫长时间里，用户完全可以逛个街顺便买件衣服。
除非，你的衣服线下买不到，或者是你的用户根本不爱逛街。
颠覆认知的是，中国市场还真有这样的消费群体。虞黎达曾组织过一次样本容量超过50万的30-50岁商务男士调研，发现他们每年平均逛街次数不足1.5次。
这群人还有怎样的需求？频密出入商务场合，他们的服装要求更具质感，更合体。——这是线下商场难以满足的。
根据用户画像分析，这群人的规模大概在2.1亿左右，比当下热议的90后一代人群规模还大。这里硬生生撕开了一个细分市场。
02
换种方式卖衬衫
凡客“一件衬衫”发布会一年后的2015年8月，借助虞黎达供应的免烫衬衫，陈年说他的催债电话终于消停了。
而就在这年7月，虞黎达注册了“量品”品牌，开始换了一种方式卖衬衫。他请来商学院同学吃饭，然后“逼”着他们买自家的衬衫。
那时候量品还没有系统，量体师给参加饭局的每个同学量体，除了对每个人的三围、臂长、肩宽等数据测量之外，量体师还会询问面料、颜色，甚至领口、袖口的喜好。
采集到数据后，虞黎达告诉同学，再等15天后就能拿到衬衫啦。
●量品量体师正在为用户测量尺寸，图/中新网
预约、量体、等货，虞黎达希望在那2.1亿人群中，用C2M定制模式做没有库存的衬衫生意。只是这个购买过程似乎太过漫长和复杂，以至于半年之后，他1个月只能卖1000件衬衫。
好在，虞黎达的衬衫确确实实解决了一个大问题：合身。
数据显示，用户去商场按S、M、L码找衬衫，70%以上的人买不到合身的。
也正是这个痛点，虞黎达的定制衬衫被商学院的种子用户口口相传。2017年3月，量品定制衬衫月销量突破10000件。2018年，一家服装定制品牌估值10亿的消息迅速传开，这个品牌正是量品。
到2019年，量品营收达到1.2亿，年均增长超过200%，已经成为了全球衬衫定制出货量最大的品牌。
雷军、陈年6年时间、1亿美金没干成的事情，在虞黎达这里萌了芽。
03
向保险行业学做增长
回看虞黎达卖定制衬衫的5年来，我们很少在小红书上或者电梯广告上看到量品。没有门店，也没有广告，这个品牌的跨越式增长从哪儿来？
量品联合创始人朱家勇说，日行一里为之量，口口相传才是品，新用户的增长超过80%来自于老用户的裂变。
这像极了毕胜做必要商城的逻辑——将传统ROI流量投放的漏斗模型，转化为用户裂变的金字塔模型，毕胜宣称将流量红海做成了蓝海。
●毕胜提出的流量梯形模型，图/深氪新消费
巧合的是，必要商城也在做C2M。
只是朱家勇和毕胜都没有挑明，为什么用户会主动帮你裂变？
在当下互联网消费时代，光凭好产品就想促裂变，已经成为妄想。在用户那里，好产品不过是他花钱应得的，反馈到品牌端，就是不给你打1星差评。
更多的裂变，来自于消费体验。
量品品牌总监姜蓉曾讲过一件真事：常州一位用户通过朋友介绍定制了一件量品的衬衫，后来与几个生意上的的朋友打麻将时，纽扣掉了。
这位老板给量体师打了电话吐槽，抱怨衬衫质量问题。
不料10多分钟后，这位量体师提着量体箱来到了该用户的牌桌前，亲自用针线为他将纽扣缝了上去。
这件事后，牌桌上其他三人都成为了量品的用户，甚至还有一位老板为公司的员工每人订了一件。
在虞黎达看来，量体师就是量品的渠道。尽管当下不少定制平台通过AI测量获取用户数据，量品也依旧保留了量体师。
这群人有温度的服务传递到用户时，就会产生用户价值溢价。
可是涉及到“人”的时候，商业的不确定性因素就多了起来。重庆嘉州路有一个旗袍定制门店，量体师小杨同样是上门量体。小杨很会与用户打交道，预约上门时，偶尔还会为用户带上一些小礼品，小挂件、布偶，甚至橄榄油。
只要是她服务过的用户，第二次购买总会直接给她打电话，让她帮忙下单。是的，大多数时候，用户其实是量体师而非品牌的。
但有时候，小杨会将用户订单下到了另一个品牌，这个品牌给予她高于原有5%的提成。
●量品广州总部，量体师正在为客户量体，图/受访者供图
用户信任小杨，同样信任她所推荐的商家，飞单在这个行业避免不了。
想彻底杜绝飞单问题，提成比例才是关键。
量品给予量体师18%-28%的提成，这大约是行业平均水平的2-3倍。
此外，这个品牌还采取了师徒制，业务娴熟的量体师可以招收指导徒弟，徒弟提成比例与师傅一样，但一旦徒弟的业绩增长到一定阶段，师傅则将获得额外的管理奖金等。
从一定程度上而言，量品体系里，不只是用户由裂变而来，量体师也是由裂变而来。
据了解，量品的高管曾专门去友邦保险进行学习交流。巧合的是，保险行业同样是不开店、不打广告，由保险经纪人直接与用户产生链接。
04
与犀牛工厂拼智造
在量体师的终端运营下，量品2019年末实现了月销3万件。
每件衬衫背后，是一个个体态不同、习惯相异的人。这要是放到传统服装工厂生产，到底有多难？
朱家勇介绍，当年供职于服装界“富士康”香港溢达时，每年1000亿的销售额中也不过几百个客户订单。
而就算是几百个订单，工厂还需要安排超过这个数量的跟单员进行订单同步和跟踪。
这种模式下，传统服装生产的人效大约为1.2件。这样的效率，如果每月生产3万多件各不相同的衬衫，几乎是天方夜谭。
12月22日，量品首次向全国媒体开放其生产工厂，这个全行业视为谜题的快速反应柔性供应链就此公之于众。
上午9点，广州量品总部，量体师给现场男士马先生测量了体型数据，将数据输入系统。
上午11：30，量品版型师的电脑里就已经完成了这件衣服的制版。
下午3：00，在70公里外佛山的量品定制工厂里，上午选好面料的那件衬衫已经在自动裁床上裁剪，机床旁边的条形码里藏着马先生的尺寸数据。
●量品佛山工厂，自动裁床正在剪裁衬衫裁片，图/受访者供图
数据在系统里转了一圈，才跑到红外线的主控电脑上。在这一圈中，它们已经在复杂的模型下由量体尺寸变为三维尺寸，再变为成衣尺寸。
这一圈，数据可能只花了1秒钟反应，但积攒了量品不少个日夜。
世界上没有完全相同的两片树叶，要做到每件衬衫都合身，就需要数据系统的支撑，在50万量品用户中，广州的周先生个子不高，体型适中，但啤酒肚很明显，为他做衬衫，测量的尺寸要在胸围和腰围上加一个系数。
北京的黄先生，164cm，平时买标码衬衫时，S号合身但肩部较紧，M号舒适但衣袖很长。
重庆一对双胞胎兄弟尺寸几乎相似，但哥哥就爱穿得宽松一点，弟弟更喜欢袖口短一点，这个放在系统里，又是不一样的计算模型。
而正是这个模型的一次次迭代，1秒跑完的数据提升了后端工厂的生产效率。
在整件衬衫生产过程中，将布料裁成片的工作被称为“前道”，将裁片缝制成整衣的工作叫“后道”。
前道环节，传统工厂因衣服大小一样，一刀下去能裁剪一大叠布料；C2M模式的柔性生产下，需自动裁床根据系统提供的数据调整尺寸，一张一张地裁剪。
后道环节则是人工缝制。在量品佛山工厂里，几十个员工在缝纫机前忙碌，有的专门缝制衣袖，有的专门缝制领口……
载有裁片的篮子已帮2号工位配好下一个需要缝制的衣袖，她将刚缝好的衣袖放回篮子任其流去下一道工序，头都不抬地取下裁片，继续工作。
每一道工序，裁片待在员工手中的时间也就几分钟，就算是加上中间的调度和的等待，整件衬衫制成也不过2-3小时。
●量品佛山工厂，工人正在缝纫机前缝合裁片，图/受访者供图
但与虞黎达最开始向他同学说的那样，在普通用户的需求中，一般都控制在15天内到货。空余的这些天，就是后端工厂提升生产效率的空间。
量品为用户提供了几十多种布料、领型、袖口的选择，组合下来有1000多万件不同的衬衫。但量品总经理余韶中介绍，它们遵循“二八原则”，80%的销售来自于20%的款式。
余解释道，这就像是去饭店点菜，菜单是先定好的。运营过程中，厨师会发现，到店80%的客人都会吃菜单上20%的菜品。
这些菜品中可能有青椒肉丝和土豆肉丝，厨师会事先让一个切菜师傅专切肉丝，再与不同的配菜组合，这样就会高效。
量品在这些天里，等待足够多的点同样“菜品”的人，从而组织生产。当选择A布料的订单凑足一卷布时，自动裁床就可以一下子裁完这卷布。而不是裁一件后，机床前来两个壮汉再换一卷其他的布。
此外，穿这种布料的用户里，有人会喜欢圆袖口，也有人会喜欢方袖口，它们将再次排列组合，等待同类项“拼单”。
随着订单量的的增长，这种“拼单”速度会越来越快。用户的时效体验也会变得更好。
调查显示，用户对于定制服装的时效有一定的宽容度，不过也存在加急的情况，比如参加重要活动，结婚等。这时候，量品的用户只需要支付100元，就可以享受加急服务。
2020年9月，阿里发布了助力C2M新制造的犀牛工厂。数据显示，犀牛工厂服装定制100件起订，最快7天到货。但事实上，量品早已做到了1件起订，最快48小时发货，这就是量品的加急单。
48小时，去商场买一件标码的免烫衬衫，还是到量品定制一件合身的免烫衬衫？
