怎么查找新品品类（李松老牛）

前情摘要9月2日晚，由更新传媒主办，更家居、华夏陶瓷网全力支持打造的「更优选」视频栏目准时开播。以下为两位嘉宾对话实录的文字整理，未经本人审阅。超耐磨、负离子、微光、木纹等瓷砖品类纷纷角逐市场。尤其是2016年之后整个中国市场和全球市场的消费基本上已同步了。瓷砖这个大品类率先要全球化，我们头部企业要率先全球化。

作为一档定位“知识分享”的栏目平台，以轻松、有趣、有料为特色，同时一诞生就带着华夏陶瓷网一直以来坚守“原创内容”的基因，始终坚守以内容第一原则，并在此之上逐步建立「更优选」多元的内容框架。

第四期直播，继续邀请到了品牌定位专家李松、行业深度观察者老牛作为对话嘉宾，共同探讨关于品牌定位理论，缓解当下众多创业型品牌的焦虑。

本期知识点

一、品牌定位的定义是什么？

让你的产品和服务在消费者的头脑中实现差异化，这就是定位。产品服务就是品牌，让你的品牌在消费者心智中实现与众不同。

二、大家对品牌定位有哪些误解？

①误区一：开创新品类从产品和技术出发，而不是从消费者心智出发。

②误区二：品牌语言单一，主语言不明确。

③误区三，盲目模仿成功品牌。

④误区四，老板做甩手掌柜，品牌定位基本无法成功。

三、品牌定位不是什么？

①品牌定位不是VI、SI或者logo；

②品牌定位不是品牌活动策划，是做好品牌的一个理想的工具；

③品牌定位不是单纯从产品出发，还需要考虑技术和消费者心智；

④品牌定位不是看着竞争对手来找一个自己的位置；

⑤品牌定位不是从老板的内心或者想法出发，是要满足市场、消费者的差异化需求；

⑥品牌定位不是阶段性的，是长期的。

本期对话嘉宾：

品牌定位专家李松

行业独立观察者老牛

主持人：周老板

文字整理：青花瓷

我们上一期围绕“产品中心论”的问题进行了深入的探讨，今天我们将继续围绕“品牌定位不是什么”这个大主题，带领大家了解品牌定位的一系列认知误区。

我们这期邀请到了品牌定位专家李松李总，华夏陶瓷网总编辑老牛两位嘉宾，他们今天会继续围绕这个主题进行深入的探讨，有请两位。

主持人：今天的第一个问题，请李总详细分享一下，品牌定位的定义是什么？

李松：我们来说一说品牌定位的定义。让你的产品和服务在消费者的头脑中实现差异化，这就是定位，产品服务就是品牌，让你的品牌在消费者心智中实现与众不同。这里面有两点，第一个是以品牌为主体，第二个是在消费者的心智中实现与众不同。

老牛：不是在老板的心智中。

李松：不是在企业内部，不是在老板的头脑中，我们这个产品与众不同了，而是要在消费者的端口你的品牌实现了差异化，并且消费者很容易抓到重点，抓到这种差异化。

这里面有两个视角，从工厂生产的角度来讲，老板认为这个东西有差异化，但是没有到消费端，终极目标在消费者头脑中实现差异化。与众不同要考虑什么？考虑竞争。去满足消费者的品牌很多，与“众”不同，一定要考虑竞争，主体是品牌，在消费者这里实现。

老牛：三个关键词，是品牌不是产品，是消费者的心智不是老板的心智，不是同质化，而是与众不同。

李松：这是官方定义，还有一个简单的定义。消费者在做选择的时候，是不是把你排在第一位，消费者知道不知道你，知道你就是品牌，不知道你就不是品牌，你做的再好也不是品牌。

老牛：我们讲的品牌是消费者在购买之前会因为品牌而作出选择。这个定义对我也是一个知识更新，我没有别的补充。

主持人：第二个问题，上一期聊到产品中心论，这期的主题是品牌定位，大家对品牌定位有一些误解，能不能介绍一下目前大家对品牌定位有哪些误解？

老牛：我可以先讲三点。第一点，讲品牌定位的时候，首先强调产品的差异化。第二点，讲品牌定位的时候从竞争对手的角度出发。第三点是分阶段来做品牌定位。创业初期选择小品类去定位，企业做大做强之后最初的品牌定位反而会束缚企业发展。

李松：你这个理解更具代表性，也更具争议。

李松：原来大家没有开创品类这个概念。简一把大理石瓷砖做成功后，许多企业开始跟风。超耐磨、负离子、微光、木纹等瓷砖品类纷纷角逐市场。所有的中小型企业在变革过程中，都会考虑在哪个细分赛道去对抗大企业。于是就有“专精特新”的说法。专精特新，无非就是找一个细分赛道做专业。

做细分品类这个事情就非常重要，但是这里面也有误区，很多人都是从产品角度考虑。除了产品，技术是我们需要考虑第二个视角。第三个视角是消费者心智。产品和技术属于物理层面，消费者心智属于认知层面，如果这两个层面都考虑了，能作出一个新品类出来，成功率是很高的。

老牛：第三点我讲的是阶段性，创业期用定位有帮助，可以聚焦，能够聚力，后面要做大了，就受束缚了。

李松：这里首先从竞争的角度来讲，中小型企业没有太多的选择，迫于市场竞争，中小企业必须做精细化的品牌定位。小而全，微而全，必然会被头部企业所绞杀。从小而专开始做到大而专再到大而强，很多企业家也许会不认同，但是慢慢会变成一条可以选择的路。

那么做一个单品类怎么做大？扩大企业规模，做大企业业务，提升企业利润有一种方式就是不断的增加产品来扩大销售额，增加产品，降价来争取消费者。不断的拓宽产品，增加产品来获取规模，拉升销量，这种增长模式在中国陶瓷行业已经有30年了。

还有一种增长模式，从零开始开创一个新品类，慢慢通过不断跟消费者讲购买理由，不断塑造购买理由，让消费者选择，做大市场，最终做成中国第一。做任何东西做到中国第一都很强，并且能让企业活的很久。

中国企业品牌发展优势聚焦一个点，把它在国内先做大，做到足够大，做到足够的强再来进行全球化。为什么一个品牌可以做50年，可口可乐可以做100年，就是因为品牌在不断的进行全球扩张。

老牛：我觉得全球化是不是也需要不断试水？为什么不能与国内同步？尤其是2016年之后整个中国市场和全球市场的消费基本上已同步了。今天有一些小而美的企业，做出口型的企业，他们一款原创产品能卖全球，即其正全球同步发行，生产可在国内，也可在意大利。

所以我感觉我们对全球化的这个问题的看法，头部企业是不是延迟了，滞后了？瓷砖这个大品类率先要全球化，我们头部企业要率先全球化。这是另外一个话题，我们不讨论。

李松：真正能实现全球化基本条件在国内最后的决战中胜出就可以。简单参考手机最后谁出去全球化，国内的华为、小米、VIVO、OPPO他们在出去全球化之前就已经把国内的战争打的差不多了，这里就是前四名，他们在进行全球化的时候带着资金、人力、资本，不是我们简单做的贸易，做个贸易就是做个产品卖出去。

老牛：一定是全球化产能布局。

李松：产能布局，品牌布局。我们去到泰国和越南，整个越南的手机那一条街全部是OPPO的广告，整个泰国的地铁全部是OPPO的广告，印度机场全部是华为和小米的广告。

陶瓷行业未来的全球化也是在国内竞争，而且国内已经衰退了，国内竞争几乎要结束寻找新的增长点，比如马可、东鹏已经完成了国内最后的决战，他们要寻找新的增长点就是全球化，就不是做一个贸易，做几款产品，而是带着资本、技术、最核心人才去一个市场就把一个市场占领下来。

老牛：如果这个地方有生产的优势，就在这里生产，如果没有还是可以在其他地方生产。

李松：全球生产，全球渠道，全球营销。我觉得应该是这样子。

李松：刚刚介绍了三个误区，再额外增加一个，很多老板觉得生意小，你不要觉得生意小，你要的是品牌做的长久，母鸡下蛋，一直下。

我们再说品牌定位另外一个误区，很多的品牌语言不明确，品牌输出的语言不明确，或者主语焉不明确。

老牛：喜欢用一些技术的词汇。

李松：那个是开创品类的时候需要考虑的，我说的语言是品牌对外输出的。

我们品牌有几种语言，第一种叫消费者语言，叫C端语言，第二种叫B端语言，B端里面有可能是设计师，工程或者整装。B端里面我们重点讲讲设计师语言。比如一个新品出来，最核心的渠道就是设计师渠道，不管是素色、微水泥、亚光、肌肤等等品类，一个新品类出来的时候必过设计师渠道。

现在的问题，包括进口砖在内，可能在设计师渠道里面停留的时间太长了，做五年、八年还是在做设计师渠道，没有跨越到消费者。

主持人：一般多少年跨越到消费者？

李松：我觉得3—5年。看情况，你的品牌语言的终极语言是什么？如果要做消费者品牌，终极语言是消费者语言。

你如果是品牌方，不管如何你要明白最终的用户是他（消费者），这个品牌的语言塑造是为他（消费者），有时候最后塑造出来的语言是针对他的，你针对大众就必须普通，易懂。你如果要做设计师生意，肯定要高大上一点，逼格一点。

但是你要知道终极的语言是服务消费者这一类人，并且把这一类人服务好，只有你彻底的服务他才有可能做得到。我（设计师）会不会不开心呢？你作为一个品牌方来讲，你有可能觉得我（设计师）不开心，太low了，我（设计师）也可能会很开心，这个想法我会开心很简单，因为你搞定了他，我也要面对他。

老牛：能不能举一个例子？

李松：我还是举瓷砖的例子，你做品牌那一刻开始就做消费者语言，但是阶段性的对设计师的渠道。比如3、5年投入特别大，因为你要撬动设计师帮你做这件事，你可能会创造第二个语言，设计师语言跟设计师互动，但终极一定要考虑消费者语言。

李松：我简单总结一下，目前包括未来有很多新品类都要通过设计师去做的，有三年时间或者四年时间，你是主打设计师渠道的，你主打设计师渠道的时候，整个品牌的包装语言是单独一个体系，但最终你要通过3—5年时间把这个品类推向大众，你做设计师渠道的目的是为了推向大众。

我们最终总结品牌的终极语言或者叫主语言一定是消费者语言，你才能做到消费者品牌，其他语言都是阶段性的。包括做到一定程度做工程，要重新梳理一套针对工程的语言，怎么样和工程沟通。

李松：第三个误区，盲目模仿成功的品牌。举一个例子，成功的品牌对后来者的干扰很大，因为你经常去参考他，经常盯着他，看着他的新闻，这个时候恰恰要抗干扰。因为一个经营十年的品牌所做的动作跟一个经营三年品牌所做的动作，你看得到但做不到，这个时候怎么办？盯住他当下做什么，不如回过头来看看他以前是怎么做的。

“洞察大师”亚当斯讲过三句话：你想做什么？比如十年以后的产品是你想要的，你能做什么？还有你最应该做什么？当你被这种大品牌干扰的时候，你回过头想想这三句话，我想做什么？我能做什么？我最应该做什么？回到现实，这个很难，尤其你要盯着他还要跟他竞争的时候，经常被它的动作干扰，干扰你决策。

举一个例子，比如在用人这一块，你看到了他的成功，去挖他的人。企业做定位以后，会潜意识认为找一个更有经验的人来帮企业做事。在这里面只有两个事情非常重要，一个叫关键决策，一个叫关键执行。

从大企业出来的人才，在大企业做的更多是执行，到了小企业里面更重要的是做关键决策，如果这个人没有参与过关键决策，到小企业里面是没有决策能力的，他不一定能帮到你。第二个他会带来一些具体的动作，比如一个完整的企业，一个完整的部门体系，一个完整的公司架构，带到小企业来，小企业受不了。

李松：两个企业的环境变了，阶段也不一样，还有要具备的能力也不一样，关键决策还要关键执行，比如这个想法想好了，有没有关键执行的能力，在这里已经循序渐进在做。

老牛：你要想定位的老板，首先自己的决策要搞清楚定位是什么东西，不要寄希望于招一个人给你决策，再一个找的人盯着前面做的比较好的企业。

李松：你刚刚说的老板自己要搞明白这个事情，就引发到第四个误区，老板是品牌的一号工程，老板或者创始人必须自己要清晰明白的品牌定位。常规的销售有迹可循，丢给职业经理人犯不了错，家家户户都是这么干的。

但如果老板甩给职业经理人去做品牌，我一看到这样的品牌会绕开。因为内部没有力量，认知一定是老板在场，而且成为这方面的高手，具有做好关键决策的能力，他能带领他的团队或者指挥团队做好关键执行的能力。

主持人：进入最后一个问题：品牌定位不是什么！

李松：我们一说到品牌就是做一个VI，原来市场部一做品牌就是更新一下VI，花几万元，老板审批下来觉得没用，做品牌不是简简单单的换一个logo、VI、SI，不是这个。这是第一个。

还有老板问我是做什么？我说做品牌定位，做战略的。他就开始有点晕，他说：做品牌活动策划？我说活动策划在我们品牌系统里面就是1万元小姑娘干的事情，所以品牌定位不是品牌策划。有些老板问，你到底是干吗的？不是品牌策划。

最后肯定要说的是，品牌定位是做好品牌的一个理想的工具，或者理想的方法，理想的理论，不是简简单单的某一个局部。

老牛：我们前面都提到了，品牌定位不是从产品出发。

老牛：品牌定位不是看着竞争对手来找一个自己的位置。

李松：品牌定位不是从老板的内心或者想法出发。

老牛：品牌定位不是满足老板的喜好，是要满足市场、消费者的差异化需求，品牌定位不是阶段性的，是长期的，当你觉得市场不够的时候，你先把中国覆盖完，然后再去全球覆盖。

李松：那是一个漫长的过程。

老牛：可能一代人不够，要做三代人。这才能够成就百年企业。品牌定位不是一个小时能够说清楚的，需要花很长时间，里斯的《品类战略》13本书，你们可以去看一下。

李松：是一个系统。

老牛：不是一个小时能说清楚的，如果还没有听明白的可以先买里斯的书看看，有时间找李总喝个茶，要出手的时候也要获于帝王家。

主持人：好的，今天的直播就到此结束，下期再见！

文字整理 | 青花瓷