高达1200元的客单价在天猫男装TOP50中跻身高客单梯队。其中，天猫销售占全渠道整体销售的55%，在电商业务中的占比在75%左右。老许：归客在2018年推出了单独品牌主打量身定制服务，以8888元人民币销售的全年定制套餐拉拢新中产阶级，同时用系统沉淀大数据。同时成为品牌股东和代理，如此加固合作根基。公司于2012年同步推出了线下门店，并与线上同款同价。
只希望你和我好，互不猜忌，也互不称誉，安如平日，你和我说话像对自己说话一样，我和你说话也像对自己说话一样 。说吧， 和我好吗 ?—— 汪小闲
男装市场上杀出“海澜之家”这匹黑马，逆势开店N家，给萎靡的市场一剂鸡血。而包括九牧王、利郎等商务休闲男装，在2016年经历了库存清理、渠道整合、线下关店的洗牌大潮后，尽管很难恢复最初迅猛的增长态势，但不少业内人士分析这几年男装或将迎来抬头趋势。
究竟，什么样的男装品牌能够在这一波新的市场机会中脱颖而出？老汪特地邀请某男装品牌的主理人老许，聊聊他做男装生意的心得。
定位新中产阶级轻奢市场的互联网男装品牌归客（名字做了处理，主要原因是没有广告费），将宝压在了新中产阶级男性消费者身上。高达1200元的客单价在天猫男装TOP 50中跻身高客单梯队。如今品牌线上单日UV5万左右。其中，天猫销售占全渠道整体销售的55%，在电商业务中的占比在75%左右。
老许说：归客品牌成立那会儿（2012年）GXG、太平鸟这样的企业发展很猛，国际快时尚品牌开始向三、四线的下沉布局，奢侈品发展登顶，而轻奢部分价格和品质不成正比，在这样的商业判断下，我将品牌定位于新中产阶级轻奢市场，我觉得有一丝机会。
老汪：后期的发展怎么样？如你预料的吗？
老许：前两年非常艰难，2014年起到现在，归客男装的销售额已经有了接近4倍增长。
老汪：相比女性消费市场为流行趋势所左右，男性市场则相对稳定。但如何找到“新中产阶级男性消费者”这部分目标用户，深挖目标市场，并有效圈住人群？能和我说说吗？我相信服装创业指南公众号的粉丝，更乐意知道你是怎么去寻找客户的，尤其是这两年，做互联网品牌的服装前仆后继，倒了一批又一批。
老许：阿里妈妈的营销工具为捕捉这部分精准的用户人群起到了关键作用，其次是直通车和钻展，我在做归客男装品牌之前，曾经加盟过杭州一个定位类似的男装品牌，并观察到本土轻奢定位品牌的缺口，“我创业的核心是做一个品牌，不是单纯电商或是一笔生意，我将线上作为进入市场，抓取目标人群的切口。
老汪：我挺认同你的观点的，做品牌是一个持续的过程，而不是一年或两年爆发，线上消费群体越来越强，会一直作为品牌重要的渠道去经营。
老许：2012年，归客男装品牌诞生在线上爆款时代，当时零售价格500元左右，加之是新品牌，暂没形成鲜明的品牌调性，流量相对有限。
老汪：那么许总，你是怎么突破这个瓶颈，去打开新中产阶级男性消费市场的？
老许：归客将营销重点放在了不间断的定期上新，和在阿里妈妈的持续投放上，在品牌创立的不同阶段，采取不同的投放模式，而不是一成不变，归客创立前期主打单品，那时没有客户积累，流量来源少的时候，结合聚划算等营销活动，以直通车为主打单品，快速建立店铺基础销售，并通过高性价比单品，快速积累客户资源。
如此运营一年后，通过连续推出的爆款，打开了线上市场的归客积累了一部分目标消费人群，并逐渐加大钻展的投放力度。这个阶段中，通过在人群分析以及投放上加大比重，并且从主打单品转型全店运营，从而使得钻展、直通车达到一个最优比例。”
2014~2018年期间，逐步搭建供应链体系，完善内部团队融合的归客品牌销售额成倍增长，而天猫上对于高端群体消费也愈发重视，这段时间里，千人千面技术越来越成熟，能够推动高客单价更加精准到达我们的人群，对品牌发展非常有力。
老汪：我很想知道你是如何拉动新客为千元单价掏腰包的？这样的价位，能在商场也买到品质不错的单品了。
老许：去年双11，归客天猫旗舰店销售额2000多万，客单价高达1200元。能承受这么高单价的客户群体到底在哪里？归客将消费目标定在30~40岁之间的男性新中产阶级，要想圈起这批拥有独立思考能力，不会盲目买品牌而是只买自己喜欢的，对产品品性价比要求较高的目标人群，少不了对新客的引入和老客的维护，我们通过老客、新客等不同人群的同时投放，线上持续保持着健康比例的客户结构。
老汪：具体怎么操作的，你简单的分享一下吗？
老许：在新客的拉动上，品牌会提供少量性价比高于常规款的商品，让新客户来尝试体验，提高转化。比如，归客品牌冬季羊毛衫平均单价600元，2018年提供了一款399元的100%可机洗羊毛衫，在没有单独重点推广的情况下，单品累计销量接近1万件，DSR评分达到4.9分。同时，大型营销活动预热期间通过营销活动，大规模投放新客人群，拉动新客增长，而后期还会加大跨品类联合营销，通过客户资源共享来拉动新客。
同时，通过精细化推广、强化数据分析、高频次操作优化，归客一步步对目标市场做着深挖，钻展最高峰投放人群超过60个细分人群，对店铺目标人群属性、竞品品牌、竞品单品进行充分分析、切分不同人群，进行不断测试、优化。同时，对于推广素材高度重视，平均每个月会设计拍摄100套以上创意图片，根据不同资源位、人群定向、不断测试优化，最终选取效果最优的5~10套图片进行稳定投放。
在不断的人群分析、测试、优化，精细化运营，提升拉新效率的过程中，持续的营销投入使得品牌在消费者心目中建立了稳定的形象。期间，归客发现了存在的问题，除了30~40岁中产阶级男性作为品牌的直接使用群体之外，基于目标群体较为稳固的生活、购物、消费习惯，在营销上往往很难建立有效的互动机制。
老汪：后期怎么改善存在的这些问题，有预备的方案吗？
老许：我们做过数据分析，天猫上直接购买的群体中50%为男性，50%为女性，后期准备尝试直播等营销方式，与女性消费者建立有效互动机制，女性购物群体相对更容易建立互动，不单纯追求粉丝数，会建立固定的直播机制，比如每周五晚上8点直播，为客户提供高质量的内容、有吸引力的权益发放、高效的互动机制。
老汪：如今男装品牌普遍下滑，个性化的东西越来越多，受到设计师品牌、潮牌的影响，消费群体日趋细分化，许总你怎么看？
老许：在细分的大趋势下，千人千面推动高客单价能够更加精准到达，对品牌发展十分有力。据了解，归客2014~2018年间销售额接近4倍增长。一面是男装消费市场细分化大趋势，另一面是国际国内的快时尚品牌占领市场，如何应对市场新的市场变化便成为归客的当务之急。我觉得三方面：一是做好自己的产品；二是提高客户服务；三是创新，比如推出定制和会员制。
老汪：许总，能跟我们分享一下产品方面的心得吗？我们公众号的不少粉丝，都对男装店的货源很感兴趣，这一块，你们怎么操作的？
老许：我们有着20多年面料商经验积累，供应商里包括曾为ZARA和H&M的面料提供方，以及日本最大的面料公司拢锭公司，目前归客品牌三个核心供应商已成为股东之一，这意味着，品牌在供应链上有了有效支撑，能够自主开发面料，并做到对市场的快速反应，先我们能做到一款羊毛衫7 天就能够补货2000件，而2018年推了皮衣的预售，单件能够做到下单一周内交货，大衣则需要10~15天。
老汪：那服务方面呢？
老许：归客在2018年推出了单独品牌主打量身定制服务，以8888元人民币销售的全年定制套餐拉拢新中产阶级，同时用系统沉淀大数据。而在模式上，则吸纳引进设计师品牌，招募线下品牌，而公司负责开发、供应链，同时代理商能够入股子公司。同时成为品牌股东和代理，如此加固合作根基。公司于2012年同步推出了线下门店，并与线上同款同价。很多线上线下为什么做不了同步？因为倍率比较高，不变的话在线上客户不买单。通过线下门店展示，也反哺线上销售，目前线下占比30%，线上为70%。
老汪一直对网络上一句话非常深信不疑，那就是：三年一个轮回，你现在的处境是你三年前的决定和这三年来的坚持得来的结果，同样，你现在的决定和接下来的坚持也会决定你三年后的处境和地位。
一句话，我好像没有信仰，但我信因果。
