最近因为疫情，各大跑鞋品牌都在大打折扣，给出了五折甚至更低的折扣。因此可以从国外对阿迪耐克跑鞋的成本研究中推论国产鞋的成本构成。阿迪达斯以100美元的鞋子获利耐克在100美元的鞋子上获利现在国产跑鞋的主流定价在400-500元之间。也就是说消费者基本上平均是以七五折的折扣购买的跑鞋。比如耐克会将其销售额的10%用于营销，阿迪则会花费17%。阿迪达斯鞋的生产成本耐克鞋的生产成本Asics鞋的生产成本看完你还会觉得贵吗？
最近因为疫情，各大跑鞋品牌都在大打折扣，给出了五折甚至更低的折扣。
那么这些品牌是在亏本销售吗？平均一双鞋他们能挣多少？
实际上无论阿迪耐克等国际公司还是安踏李宁等国内品牌，他们的毛利率都在40%-50%左右。因此可以从国外对阿迪耐克跑鞋的成本研究中推论国产鞋的成本构成。
阿迪达斯以100美元的鞋子获利
耐克在100美元的鞋子上获利
现在国产跑鞋的主流定价在400-500元之间。我们假设一双500元的跑鞋。
- 20% 制鞋成本（材料，人工，机器折旧，场地租金等）约100元
- 5% 运输、保险、清关等约25元
- 8% 市场推广约40元
- 2% 税收约10元
- 5% 品牌收益约25元
- 10% 其他营运成本（包括设计研发等等）约50元
- 50% 零售环节约250元
- 包括人工，场地，仓储配送，营销等约17%折合85元
- 而其中最大头的竟然是清仓折扣成本25%，因为零售环节的鞋子不可能全部都以正正价价出售。也就是说消费者基本上平均是以七五折的折扣购买的跑鞋。
上面的计算都是以大体平均情况进行估算，实际每个品牌和每个门店会有细微的不同。比如耐克会将其销售额的10%用于营销，阿迪则会花费17%。又比如李宁的毛利可能会比特步略高，同一品牌的服装类利润又会比鞋类更高。
在零售前的环节中，各品牌商纯利润率平均为5%，当然部分高端品牌和经营不错的大牌可超过10%。在零售环节的平均纯利润率也就维持在6%左右。当然各个环节都有亏本倒闭的企业。
而品牌方通过网店可能会节约一些销售成本，但是因为品牌方一般不想把网上的价格和实体店的价格产生冲突，其定价基本一致，只是通过各种定时的送券等活动把网上价格做下来。或者专门设计只在网络销售的款式，实体店不卖。
这样算下来如果你以2-4折的折扣买到的鞋子，仅仅在这一双鞋子上，可能厂商没有赚到什么钱。但你以低折扣买到的鞋，你得承担款式老旧，颜值丑，断码，离脱胶日期更近等等不快。
如果你光算20%的制鞋成本其实没有意义，你会说按上面说的，两到四折厂商依然有赚。这其实并不公平，市场推广的钱包括广告费难道不算支出。明星球员百万计的代言费虽然平摊在每一双鞋上也许不算多（明星代言费一般只占一双鞋售价的1.5%），但还是存在。唯一可以确定的是如果你以正价七折以上买的鞋，那厂家肯定是赚了。
跑鞋的销售门店一般又分为形象店，旗舰店，展示店和工厂店，奥莱店几种。后面两种显然是老款打折的地方，在这里不需要产品教育，在摆满打折品的空间里，客户最关注的的无疑就是诱人的低价。
(价格均为美元，资料于2016年制作)
阿迪达斯鞋的生产成本
耐克鞋的生产成本
Asics鞋的生产成本
看完你还会觉得贵吗？
