但同时，时尚服饰、消费电子等需求有所下降。这套关系被天猫定义为AIPL，也是品牌方常用的人群定位。在此前的经营力云发布会上，阿里妈妈介绍了最新上线的“达摩盘货品运营中心”。资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱，在今年38大促的复盘后就开始筹备618。人和货的长效经营策略平蓄促收是阿里妈妈最新提出的经营力关键词，它实际上是指人和货双维度长效经营的思维。
文｜王亚琪
编辑｜斯问
618预售开启，豆瓣小组的“猫爸狗妈”们，已经开始为毛孩子们囤粮了。
这是一年之中各大宠粮品牌竞争最激烈的节点之一。和其他快消领域相比，宠粮的受众群体相对狭窄，但消费者的挑剔程度并不低——在养娃式养宠的趋势下，宠粮的安全是最基本的，还要营养价值高、口感风味好，产品质量几乎向母婴行业直线看齐。
“但同时，它又是一个囤货心智很强的赛道，这意味着，大促对我们而言重要性更甚。”
如何为自己的爱宠们挑选到最合心意的“口粮”？比乐天猫运营负责人游神透露，今年618大促前，他们在人群策略上做了调整，让链接消费者需求变得更精准和高效。“食物和用品不一样，它更需要宠物主人的信赖感，也更需要对潜在消费者分层去长期运营。通过我们前期的蓄水，活跃消费者有大幅度的提升，这也是这次预售结果表现优异的基础。”
豆瓣小组已经开始为618囤粮
公开资料显示，目前阿里平台上的消费者访问和活跃度仍然稳定，但消费意愿在不同品类出现显著变化。如比乐作为宠物品牌，处在快消领域的新兴赛道，更多食品、快消等生活基础必需品的消费意愿均显著上升；健康、健身服饰、户外等新兴品类也快速增长。但同时，时尚服饰、消费电子等需求有所下降。
如何在商家端帮助品牌和商家稳定经营；在消费端洞察消费者需求、提供更好的商品和服务，做好供需之间的匹配，这成为阿里妈妈和无数品牌商家们共同思考的问题。
618前夕，阿里妈妈召开经营力云发布会，推出了2022年的经营关键词：“平蓄促收，确定增长”，率先点明了蓄水期的重要性。蓄水期，蓄的是两波势能：人的层面，积攒消费者；货的层面，商品热度蓄能。电商在线留意到，今年在预售期表现优异的选手们，几乎都和比乐一样，在蓄水期下了功夫——有的是在人上做渗透，有的是在货上做运营。
平蓄促收，落实到实际执行层面，品牌方们是如何“确定增长”的？
做好消费者的分层运营如果将大促给品牌方带来的价值拆分，GMV、销量、拉新、促活、会员、复购......这些数据都是品牌方关心的，但不同阶段一定会有一个相对侧重点。今年以来，比乐的整体运营都围绕着“消费人群规模”的扩充展开。“从我们过往的数据来看，我们大促时的老客爆发系数是非常高的，今年的重点会更偏向于拉新、渗透方面，我们希望有更高的市场份额。”
用电商领域的常用模型，来概括消费者和品牌的“亲密值”，大体是：认识你、感兴趣、买来试试、成为忠实用户经常买。这套关系被天猫定义为AIPL，也是品牌方常用的人群定位。去年，阿里妈妈在原来AIPL基础上细分成了7个步骤，提出“DEEPLINK”，包括发现、种草、互动、行动、全域、首购、复购(非会员的复购)、至爱(会员复购)。游神告诉记者，比乐在4月中旬就启动了618，到5月20日期间都是“蓄水期”，此后进入爆发期。
“提前，对这个行业而言很重要。一方面是因为大促囤货心智，让我们行业竞争激烈。如果不提前做运营和投放，你的营销推广预算可能都花不出去——毕竟大家争夺的是同一个人群；另一方面是因为信赖，我们将A（认识你）人群加深转化，需要一个不断种草、运营的过程。”确定今年的销售目标后，比乐很快对目标拆解，确定了一个数值：如果要完成这个目标，按照历史大促A人群的进店转化率来计算，需要蓄水积累的人群规模近千万。
游神透露，这次他们分别使用了淘宝天猫直通车、引力魔方、万相台等多个组合工具来积累潜在消费者，进入5月后又加入了品牌特秀、深链人群通的投放。
精准的数字分析和工具，一方面是经营上的降本提效，可以帮助品牌和商家快速找到目标客群；另一方面是缩短消费者的决策路径，在庞大的商品池中找到最符合自己需求的商品。
尤其对于细分领域的品牌方而言，触达匹配的消费人群，以消费者为锚点去经营生意，带来忠实消费者的增加，实现生意规模的增长，这是更为健康的成长模型。今年比乐还进入了李佳琦直播间，同期通过效果广告 深链人群通，多次触达线下及站外曝光，提升触达频次、人群加深后转化。这些更偏向消费者感知层面的透出，搭配阿里妈妈提供的数据工具能力，让比乐拿到销售端好结果的同时成功破圈，登上618中大型犬狗粮预售/加购榜双第一。
发现货品矩阵的多元化价值“今天我们认为，人和货，实际上是品牌经营的两面，它是无法割裂的。尤其是在谈到生意经营的长期目标时，既和这个品牌人的长期运营有关，也跟货的长期运营密切相关。”
在此前的经营力云发布会上，阿里妈妈介绍了最新上线的“达摩盘货品运营中心”。货品运营中心可以解决两个问题：1、帮品牌方监测单一货品的成长周期，更好地运营商品；2、针对有产品矩阵的成熟品牌，拆分出每个货品给品牌带来的价值，从而优化矩阵，更好地影响目标客群——从平台层面，货品运营被提升到重要地位，同样需要通过“平蓄促收”，来对其进行更长效的经营，达到爆发。
资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱，在今年38大促的复盘后就开始筹备618。
“欧珀莱的客户年龄层在30 左右，但电商平台的主流客户实际上是在18-25岁，我们当时通过人群洞察留意到，在我们的产品矩阵中，有一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著（新客占比超80%）。同期，我们又发现，针对我们的水乳明星单品，消费者对其有产品升级的需求。”欧珀莱运营方、壹网壹创相关负责人优诺告诉记者，他们很快锁定了这款水乳产品，并瞄准了一款单价高100元左右的升级版水乳，作为此次618的运营重点。
产品的测试环节可以被拿来复制学习：关于这两款产品的运营，首先是从直通车开始——“我们将原本的基础水乳套装，和需要去做消费升级的套装，设置同样的品牌词，看它的转化情况，这一步主要是看在搜索场景下，消费者的喜好度以及反馈的人群画像；大概了解人群画像后，通过引力魔方进一步测试，其中信息流更多测产品卖点，首焦则测产品的点击情况；最后通过万相台去测场景，确定它符合拉新、活动还是会员场景。”
烈日防晒、臻源水乳销量增速明显
最终，通过多个数据工具的组合式测试，欧珀莱基于市场消费调研结果拿到了更客观的数据支撑：防晒产品用来拉新、升级后的水乳则用来做多元化人群承接。优诺告诉记者，这次618的目标是“防晒产品为店铺拉新TOP1、两款产品均进入店铺Top5。”确定相应的产品运营重点后，这次618的推广方案也据此切分地更细。
5月上旬，欧珀莱开始预热蓄水，蓄水期利用万相台拉新快、获客易快速破圈，并通过Uni Desk在抖音、小红书等站外媒体跨行业拉新，品牌特秀同期对站外曝光人群再次触达，搭配引力魔方进行人群蓄水。爆发期则对类目行为人群、品牌人群、行业人群做持续触达，并持续在小红书、微博种草，配合直通车搜索卡位、信息流创意利益点文案完成转化。
基于阿里妈妈的强数智化能力，在产品价值规划上做调研测试，更直观的结果体现，能帮助品牌和商家快速确定消费者对货品的需求点，这同样也是以消费者需求反推品牌商家，更好地对货品进行升级迭代，以此来符合市场和消费者诉求的过程。
人和货的长效经营策略平蓄促收是阿里妈妈最新提出的经营力关键词，它实际上是指人和货双维度长效经营的思维。
对于一些国际大品牌而言，这种思维早已被当做秘密武器多年。新消费的商业偶像、国际日化巨头宝洁，最擅长的就是数据分析和市场分析。早在2015年，宝洁就将市场部（MKT）更名为品牌管理部（BRM-Brand Management），部门职责以创造品牌价值和商业策划为主。但同期，市场研究部CMK（Consumer Marketing Knowledge）会感知周围环境，运用科学方法，深入调查、客观分析，将所获得的商业信息和分析结果交给MKT部门。
“前宝洁人”黄锦峰就是吸收学习宝洁的经营方式，创立了逸仙电商“完美日记”。
“但坦白说，并不是所有品牌都具备长效经营思维。很多中腰部品牌，甚至今天花钱，今天就想看到效果。可我们会发现，无论是消费者扭转链路也好，消费者对产品的需求也好，以及说整个电商购物的场景，其实都已经发生了变化，需要品牌方在关键的时间点对他们去做持续引导。”优诺认为，阿里妈妈作为平台层面提供丰富的工具、去推进“平蓄促收”这样的策略，是帮助商家和服务商，摒弃简单粗暴的打法，重新正视从人群到货品端的优化。
电商在线了解到，提出“平蓄促收”的第一个618，多个品牌经营指标有了提升。
通过前期投入精细化运营，品牌方实现了人群蓄水、货品预热。对于新品牌而言，在垂直赛道拿到精准的曝光量、孵化品牌的明星单品、积累了品牌的好感和认知度；对于成熟品牌而言，针对性地对货品组合进行了调整，在维护品牌老客的基础上，通过多元化、年轻化的表达方式，实现了消费人群的破圈，拿到了新的增量空间。
冰淇淋品牌钟薛高选择Uni Desk布局种草，预热期通过品牌特秀触达目标人群，爆发期搭配深链人群通、万相台、直通车加速新客流转；运动品牌特步，灵活打造品牌的时令节点，“321跑步节”首发新品和官宣代言人，618以IP款新品和代言人同款，搭配超级互动城加速破圈。
乳品品牌北海牧场，通过品牌特秀、万相台、Uni Desk布局全域拉新，提前蓄水，曝光人次超千万；经典品牌伊利通过万相台、引力魔方搭配全域内容种草，实现人群拉新破圈；OPPO上线OPPO Reno8新品，应用深链人群通搭配王牌新品计划，4-5月预热拉满热度，618上新即打爆，登上预售日首日行业TOP2。
平蓄促收是一种策略，围绕着策略之下，还有更多细致的推进方法。阿里妈妈此前也拆出了不同的划分维度，提出三张经营王牌：针对不同成长阶段的商家，推出四大护航计划；针对不同行业领域的商家，提出行业定制化解决方案；同时针对新品上市、品牌⼒提升、趋势⼈群运营、内容营销的不同需求场景，制定全景经营矩阵。
“这不是营销，这是经营”，阿里妈妈总裁家洛在接受「电商在线」采访时曾说，“经营提升才是每个品牌要面对的，所以经营涵盖了多项指标，多项能力，从货品力、货品运营，到消费者的规模，消费者层次，消费者提升，再到面向市场的洞察能力。”如果说，上一阶段争夺的是流量，进入电商下半场，大家则都开始比拼“长效化、精细化运营”。
从头部品牌到中小商家，都开始审视生意的源头。“平蓄促收”，这个原本有点互联网黑话的概念，可能在2022甚至未来几年，逐渐成为电商领域的方向指引。而在故事下半场，人们在创造了丰富的赛道、丰富的产品后，品牌的影响力和延续性，也许会替代品牌的增长、爆发，带来更与众不同的价值。那将不再是昙花一现，或许是一个真正百年品牌的开端。
