显然彭伯顿在虚假悬窗方面开了个坏头，但同时也倒逼了美国政府出台了相应的广告法来进行监管。有了军队的支持，可口可乐不仅没有被限产，反而成了官方制定饮品，甚至在全球建立了64家军用装瓶厂。据统计，二战期间仅美国军人便消耗了100亿瓶可口可乐，占据全球70%的销售量。在获得了稳定的销量和市场份额后，百事开始了自己的战略布局，重新定位自己的核心用户群体。
可乐，俗称“肥宅快乐水”，是当今全球销量最高的饮料，也位列三大饮料之首，其中最重要的两家公司，可口可乐与百事可乐自诞生以来就是一对名副其实的欢喜冤家。
可口可乐成立于1885年，可以说可口可乐的味道就是美国人的一种旧回忆，味道中夹杂着十足的年代感，正是这样风靡全美并且在美国人心中占据一定分量的可乐却迎来了劲敌——百事可乐。
十二年后才展露头角的百事可乐如何撼动了可口可乐的地位呢？
有人说可口可乐是保守的中年大叔，百事可乐是血气方刚的年轻人，这也十分符合可口可乐和百事可乐的标签：可口可乐坚持的诉求是“可口如一”，保留的是一种记忆和情怀；百事可乐则更加追求“渴望无限”，可见后者追求的创新，拒绝保守。
有人说，没有比可口可乐和百事可乐更加激烈以及更扣人心弦的市场争夺战了。而这场战真的是一场旷日持久的世界大战。
从1898年，百事可乐诞生的那一刻起，这场“战争”就拉开了帷幕，且持久不衰，愈演愈烈......
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可乐的诞生
提到可乐的起源，说出来你可能不相信，可口可乐的前身其实是一款壮阳酒，1885年美国药剂师约翰·彭伯顿在美国的一家药店里，用咖啡因、可卡因和葡萄酒制造一款名为“彭伯顿法国葡萄酒可乐”的药酒，这款酒喝了不仅不会醉甚至还有提神醒脑的功效。
对于号称建立在公路上的美国来说，这款提神醒脑的神酒，瞬间成为大家在开车上路时的必备饮品。
但随着1920年美国颁布的禁酒令：“凡是酒精含量超过0.5%的饮料都属于违法”，这款药酒的路也走到了头，在生死存亡之际，彭伯顿只能硬着头皮修改配方，把原本配方中的酒精换成了糖浆和苏打水，从此刻起，日后百年风靡全球的可口可乐便诞生了。
对于经过改良的新款作品来说，由于缺乏受众和知名度，因此彭伯顿便打起了宣传大旗，声称这款可口可乐不仅好喝，还有壮阳的功效，依靠着一波又一波的虚假宣传，可口可乐的销量也一飞冲天。
虽然大家在喝过之后发现并没有壮阳的功效，但依然无法拒绝肥宅快乐水在口感上诱惑，眼看着彭伯顿赚的盆满钵满，其他人也按奈不住内心的冲动。很快，市面上涌现出了很多可口可乐的模仿者，他们以可口可乐为模板，在宣传上花费了大量心思，那时市面上的可乐，可以从头疼脑热一直治疗到腹泻便秘，只要有病找一瓶可乐就治了。
显然彭伯顿在虚假悬窗方面开了个坏头，但同时也倒逼了美国政府出台了相应的广告法来进行监管。
在那个喝可乐治百病的年代里，也杀出了一款名为百事可乐的品牌，它当时的宣传效果是助消化，单从宣传上来看，百事可乐的起步就并不太高，在那个物质匮乏的年代，吃饭都成问题，这是生怕别人吃饱了撑的。
不过在随后几十年里，它却一路穷追猛打，最终也成为了可口可乐的最主要竞争对手。
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仇恨的种子
在随后的很多年中，可乐市场始终被可口可乐垄断，像百事这种杂牌几乎无人问津。1931年，几经转手的百事可乐被纽约商人查尔斯·古斯收购。他收购的原因很简单，作为美国最大糖果公司的老板，古斯的店里一年可以销售400万瓶可口可乐，但是销售大户古斯一直想让可口可乐给打个折扣，却被拒之门外。
于是，他便一气之下收购了百事可乐，打算和可口可乐竞争。最终，苍天不负有心人，经过一年的努力百事顺利的走到了破产边缘，古斯也被迫向可口可乐提出贱卖资产的意愿，但又被可口可乐拒之门外了。
迫于无奈，古斯最终选择了清仓大甩卖，为了节约成本他选择用喝完的空酒瓶来装可乐，价格还保持不变。没想到这一招死马当活马医，还真的奏效了，由于酒瓶比可乐瓶大了足足一倍，让许多本不富裕的家庭可以花一份钱享受双倍的快乐，百事可乐也凭借着这份必死的决心抢占下一小块市场。
但好运气并没有始终围绕在百事可乐左右，正当古斯准备撸起袖子加油干，全面赶超可口可乐时，二战爆发了。1941年，随着日本偷袭珍珠港，美国正式加入到二战的战斗中，战争的爆发意味着可乐配方中重要的糖，成为了战略物资，因此可乐遭遇了限额出售，一条禁令让厮杀了十余年的可乐市场一下萎靡不振。
作为行业老大的可口可乐并没有选择坐以待毙，他们在战争伊始便宣布：“要让世界各地的美军战士都可以喝的上家乡的可乐”，同时，将可口可乐以成本价5美分出售给军队，随后更是将自己储备的两万三千袋糖低价出售给军队。
身处战场的美国大兵自然是领情的，纷纷表示：“对于战士来说，可乐和子弹、粮食一样重要，是战争不可缺少的补给品”。有了军队的支持，可口可乐不仅没有被限产，反而成了官方制定饮品，甚至在全球建立了64家军用装瓶厂。据统计，二战期间仅美国军人便消耗了100亿瓶可口可乐，占据全球70%的销售量。
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正面交锋
随着战争的结束，受到重创的百事可乐打算继续用低价策略重夺市场，但这一次却被彻底贴上了低端廉价的标签，被美国人民嘲笑为底层人群的饮料。
于是百事可乐火速求变，首先将原来的瓶制包装换成钢制灌装，接着又大肆进行广告营销，但此时再利用虚假宣传广告进行宣传显然已经不合时宜，最终，百事可乐只能依靠着低价苟延残喘。
直到1959年，随着美国副总尼克松出席在莫斯科的博览会，这一切才迎来了新的转机。
在博览会开始的前一天，百事的高管唐纳德·肯德尔来到美国大使馆与尼克松进行了会面，作为多年战友加兄弟的二人，很快便协商出一条营销妙计，由尼克松在博览会当天引领苏联领袖赫鲁晓夫到百事可乐的柜台前，顺手递给他一杯百事可乐，随后百事可乐提前安排的摄影师便对赫鲁晓夫与百事可乐进行了亲密拍摄。
让超级大国的元首亲自打广告，这个效果比如今的明星小鲜肉代言不知道厉害了多少倍，百事可乐也因此脱离了低端的定位，销量犹如吃了壮阳药一般，飞速暴涨。
在获得了稳定的销量和市场份额后，百事开始了自己的战略布局，重新定位自己的核心用户群体。二战后的美国人口迎来了爆炸式增长，仅1946年至1966年的20年间就增加了7800万人口，因此吃上人口红利的百事可乐便顺势将自己的定位放在了年轻人身上。
由于可口可乐的用户是全年龄段的，他们需要顾及各个年龄段客户的感受，不能随意改变口味，但百事却没有这个顾虑，直接将产品与年轻人捆绑起来，比如在广告中强调：“酷酷的年轻人都喝百事可乐，老古板的父母才喝可口可乐”。凭借这番操作，百事可乐也得到了年轻人的青睐，顺利抢占了大片市场。
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平分天下
相信学过广告学和传播学的小伙伴一定学习过下面这个经典案例。1975年，百事可乐为了全面抢占可乐市场，发起了著名的“百事挑战”活动，他们将百事可乐和可口可乐的标识全部去掉，改用字母O和字母Q来替代，然后在达拉斯街头进行免费品尝，再由品尝的受众来选择O或者Q，最终结果显而易见，大部分人选择了字母O。
然后百事可乐把这段街头测试剪成广告，花大价钱在电视台循环播放，这也让百事的销量再次暴涨，原本可口可乐的销量是百事的5倍，经此一战被拉近到只有两倍。
可口可乐自然是不服气的，于是也如法炮制做了相同的测试，但发现结果依然是字母O胜出。在多年后，经过营销大师的点拨，可口可乐才明白了其中的原理，大部分受众选择的并不是口味，而是直观的字母O与字母Q，因为字母Q多了一条小尾巴才被大部分人忽略。
这场著名的营销战役过后，双方也各自明确了自己的定位，其中可口可乐就是经典、传统、家庭，而百事可乐则是年轻、活力、多样，也正因如此百事选择的代言人基本是年轻人喜欢的偶像与运动员，可口的广告则以圣诞老人，北极熊为主。
虽然两家的路线不同，但却在一件事上打成了共识，那就是互黑，他们利用互黑不断制造热点，让双方的品牌热度不会下降，就像蜜雪冰城的魔性营销一样，形成一个记忆点，当你想买可乐的时候就会从可口或百事当时挑选一个而不会去选择其他品牌，继而形成了如今双雄垄断，平分天下的局面。截止到2021年百事可乐与可口可乐在全球碳酸饮料市场的占有率达到了惊人的65.2%。
最后用百事可乐高管的一句话来总结：“没有什么比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了”。
